Drivere til endring

Endringer i markedet kommer fra en rekke forskjellige drivere. Disse driverne kan skape bølger for virksomheten som gjør verdiskapingen vanskeligere.

Forfatter: Bård Tronvoll

Teknologi, grenseløshet og fremmedgjøring er blant drivkreftene som ofte er årsak, direkte eller indirekte, til at hendelser oppstår. Disse hendelsene og påfølgende forstyrrelser kan forklare at omgivelser og markeder har en iboende ustabilitet og derfor sjelden er i likevekt. Vi kan forstå dette som om at hendelsene kontinuerlig ‘dytter’ systemet ut av likevekt. Derfor må likevekt ses på som et spesialtilfelle som sjeldent oppstår, og når det oppstår vedvarer det som regel i kort tid. Selv om markeder og omgivelsene er i konstant bevegelse, kan aktørene oppleve systemet som stabilt da aktørene er såpass elastiske at de tåler endringer av et visst omfang i sine omgivelser. De stadige endringer og tilpasninger til omgivelsene gjør at markedet må ses som evolusjonære systemer, det vi kaller tjeneste økosystemer, hvor de engasjerte aktørene integrerer tilgjengelige ressurser for å samskape verdier. Et tjeneste-økosystem kan defineres som «en relativt selvstendig, selvjusterende system for ressursintegrerende aktører knyttet sammen gjennom felles institusjonell ordninger og gjensidig verdiskapning gjennom bytte av tjenester» (Lusch & Vargo, 2014, s. 161). 

I markeder preget av ustabilitet oppstår det situasjoner som for den enkelte virksomhet som oppleves som akutte. Dette skaper utfordringer gjennom at situasjonen må løses på andre måter enn det som normalt gjøres innenfor det normale handlingsrommet. De akutte situasjonene gjør at virksomheten må gjennomføre ekstraordinære tiltak for å opprettholde en slags stabilitet gjennom å tilpasse seg omgivelsene. Den akutte situasjonen avhenger av hendelsens styrke og natur, samt virksomhetens elastisitet, tilgang på kompetanse, resurser, tid, etc. Noen hendelser skaper akutte situasjoner selv om hendelsen har skjedd langt unna, mens andre hendelser i nærheten treffer aktørene uten at det får noen tilsynelatende direkte effekt på aktøren selv eller dens nære omgivelser.

For å håndtere ustabilitet og akutte situasjoner må virksomheten tilpasse aktivitetene til omgivelsens forutsetninger, krav til beredskap og atferdsnivå. Avhengig av beredskap og atferden til de involvert virksomhetene må strategier og taktikker skreddersys eller bearbeides for å møte de potensielle akutte situasjonene. Innenfor ledelse og markedsføringslitteraturen er det lite kjent om hvordan hendelser skaper akutte situasjoner for virksomheten og hvilken turbulens og dominoeffekter dette kan medføre for verdiskaping. Dette gjør at virksomheten må stille spørsmål som knytter seg til hvordan aktørene som opererer i markedet (konkurrenter, kunder, myndigheter, etc) blir påvirket av og reagerer på de situasjoner en hendelse medfører. 

Andre artikler