Fra stabilitet til akutte situasjoner

Virksomheter må ofte takle unormale hendelser som leder til akutte situasjoner. Dette er blitt en økende utfordring for virksomheter fordi markedene er i stor og raskere endring.

Forfatter: Bård Tronvoll

Tradisjonelt har markeder vært preget av stabilitet, men over årene har de blitt mer og mer skiftende og ustabile. Denne utviklingen har for så vidt alltid vært gjeldende, men de siste 30 årene har omgivelsene blitt utsatt for påvirkningsfaktorer som akselererer endringstakten og dermed den opplevde ustabiliteten. For mange virksomheter er både femårige strategiske planer - eller til og med en treårige planer - en saga blott. Virksomheter som tidligere hadde tid til å teste produkter i markedet for deretter iverksette nye tiltak, må nå operere i en mer komprimert tidsperiode. Dette må gjøres mens virksomheten konkurrerer med flere titalls eller hundrevis av eksisterende aktører, hvor de nyeste på markedet har et digitalt fundament for verdiskaping. I slike dynamiske og hektiske omgivelser vil de virksomheter med evne til å forstå situasjonen og implementere den nye forståelsen raskere ha et konkurransefortrinn overfor sine rivaler.

For virksomheter og andre aktører i markedet betyr disse endringene at langsiktig strategisk planlegging blir vanskeligere, hvis ikke umulig, fordi atferden til aktørene i markedet gjør at livssyklusen til varer og tjenester stadig bli kortere. Dette medfører at virksomheter må bli bedre til å forstå drivkreftene og virksomhetens omgivelser, samt å forstå hvordan dette påvirker forståelsen av markedet. En slik utvikling, fra stabile omgivelser og langsiktig planlegging til ustabile omgivelser med en strøm av hendelser, betyr at virksomheten må gå fra langsiktig strategiarbeid til en situasjonsbasert tilnærming og strategi-i-praksis. Det gjør at virksomheten må forstå hvilke type hendelser som skaper akutte situasjoner og hvilke mulige konsekvenser dette vil medføre.

Markeder alltid er i en slags fremstilling, det vil si at markeder ikke er, men at de blir til. Dette forstås ved at markedene samskapes av forskjellige engasjerte aktører. Markeder utvikler seg i en evig og gjensidig prosess avhengig av hvilke hendelser som inntreffer og påvirker, samt hvordan ulike aktører agerer og reagerer forskjellig ut fra en gitt situasjon. En slik betraktning gjør at det eksisterer et mangfold av sameksisterende forståelser og versjoner av markedet (Kjellberg & Helgesson, 2006). Dette betyr videre at markeder kan ta flere former og at aktørene som er engasjert i markedssfæren utvikler sine subjektive oppfatninger av markedet og situasjonen. I en forretningsmessig sammenheng kan markeder forståes som en mekanisme som har til formål å bytte tjenester (herunder varer) og er grunnlaget for interaksjon og sosialt samkvem mellom aktører.


Bård Tronvoll er Partner og styremedlem i Kaluna. Han har bred erfaring innenfor tjenesteytende næring og akademia. Tronvoll har vært rektor, daglig leder og sitter i flere styrer. Han er professor, og arbeider med forskning og undervisning innenfor fagområdene service management og tjenestemarkedsføring.

Andre artikler